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脱销积极效应述评:双重加工理论视角

         
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脱销,又称缺货,描述的是零售行业产品不可得的一种现象.既有研究片面聚焦或偏好产品脱销带来的负面影响(如消费者懊恼、郁闷等消极情绪以及店铺转换、延迟或取消购买等负面行为),消费者想要选择的产品面临脱销是其前提假设.但是,消费者在很多情况下接收到的脱销信息并非源自偏好产品,而该类信息的呈现同样会对其心理和行为产生影响.目前,已有结合虚位理论、情境效应的研究成果表明,非长期持续的脱销亦能引发积极效应.基于双重加工理论视角系统梳理脱销对生产商和零售商的积极效应和内在驱动机制发现,在启发式系统作用下,人们习惯于根据自身社会经验、日常知识、直觉反应等对脱销信息采取图式化加工(如增加对脱销产品的喜好);在分析式系统作用下,人们在决策过程中较少依靠直觉,在外部线索与数据驱动下更重视决策依据和逻辑思考,会调用更多认知资源对脱销情境下的相关信息进行深层次和自下而上的加工(如为决策提供理由、减少决策困难、降低决策风险等).而消费者归因、线索一致性程度、产品脱销信息呈现时间、消费者对产品熟悉程度和属性偏好等边界条件对脱销积极效应的发挥具有重要影响.为进一步探究脱销积极效应的内在机理,未来可继续围绕以下议题开展相关研究:一是动态视角下双重加工系统在决策中作用的发挥;二是非中性环境下的脱销积极效应;三是脱销负面效应与积极效应的共同作用;四是店铺忠诚与品牌忠诚共同作用下的脱销积极效应;五是脱销对不相关产品的积极效应.

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