不同类型的社会排斥对消费者形状偏好的影响机制

郝放; 庞隽; 刘晓梅

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不同类型的社会排斥对消费者形状偏好的影响机制

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产品、包装以及品牌标识的形状设计会显著改变消费者对品牌或者企业的认知.从社会排斥视角出发,考察被忽略和被拒绝两种社会排斥的经历对消费者形状偏好的影响及其作用机制,通过三个实验发现,相对于被拒绝的消费者,被忽略的消费者更加偏好具有棱角形设计元素的产品而非具有圆弧形设计元素的产品,其心理机制在于被忽略的经历比被拒绝的经历在更大程度上威胁了消费者对权力的需求,而选择具有棱角形设计元素的产品有助于提升权力感.从理论角度而言,这证明了在消费者行为领域棱角形具有权力的象征意义;在实践方面,企业可以利用这一结论解决与社会排斥相关的服务失败问题,还可以通过给目标顾客提供具有不同形状设计元素的产品和礼品、结合产品诉求设计产品形状与广告,以进一步增强消费者的购买意愿,并提高其满意度.

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来源
《中国流通经济》 |2018年第8期|70-78|共9页
作者
郝放; 庞隽; 刘晓梅;
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作者单位

中国人民大学商学院,北京市100872;

中国人民大学商学院,北京市100872;

中国人民大学商学院,北京市100872;

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正文语种 chi
中图分类商业心理学、市场心理学;
关键词
社会排斥; 拒绝; 忽略; 圆弧形; 棱角形; 权力感;

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